Category Management: le regole dell’esposizione in farmacia

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Che cosa sono e come si gestiscono le categorie merceologiche

La definizione delle categorie merceologiche è senza dubbio il primo passo nella gestione dell’esposizione e nella riorganizzazione dei prodotti presenti in farmacia proprio in linea con le regole del category management in farmacia. Molti si chiederanno: perché è così importante definire correttamente le categorie merceologiche?

Ebbene, in farmacia esistono tantissime referenze e tantissime tipologie di prodotto che assolvono a bisogni diversi. Il cliente di farmacia conosce poco tutte le potenzialità di vendita derivanti da una esposizione strategica dei prodotti: nella maggior parte dei casi si basa su schemi fissi, frutto della comunicazione che subisce nel quotidiano e che categorizza i prodotti e li posiziona in un certo modo in determinati esercizi commerciali piuttosto che in altri.

La farmacia, da sempre, è stata associata alla vendita del farmaco, e anche oggi, nonostante si assista a farmacie definite “supermercato”, specializzate in vari settori, nell’ideologia comune resta sempre legata ad un unico bisogno primario: salute e cura. L’offerta con il tempo si è ampliata per poter rispondere a bisogni diversi in un unico punto di acquisto e proprio per questa ragione che in farmacia è diventato necessario se non indispensabile definire le categorie merceologiche.

Caratteristiche e tecniche del category management farmaceutico

Si tratta di un processo gestionale di alto livello, che permette di catalogare e analizzare tutti i prodotti presenti e di contestualizzarli creando collegamenti e suggerimenti di acquisto al cliente, diventando il punto di partenza per la  gestione futura del posizionamento dei singoli prodotti a scaffale e del Visual Merchandising.

Molti si affidano alle categorie definite dal proprio gestionale, ma in realtà quelle categorie hanno una ragion d’essere ai soli fini di valutazioni meramente matematiche e non hanno alcun fondamento su quelli che possono (e devono) essere i criteri di scelta e definizione in un concetto più ampio di esposizione.

Diremo per tanto che la definizione della categoria può essere fatta basandosi su due aspetti chiave:

  • Il prodotto;
  • il bisogno.

La scelta della categoria basata sul prodotto segue, a sua volta, due aspetti fondamentali:

  • L’omogeneità merceologica;
  • L’ omogeneità sul piano logistico.

Al contrario la scelta della categoria basata sui bisogni tiene conto dei comportamenti dei clienti e acquirenti nonché dei comportamenti cognitivi presenti alla base dell’atto di acquisto.

Senza dubbio l’approccio per bisogni è quello che meglio risponde alle esigenze del cliente e garantisce dei risultati maggiori in termini di vendite ed interazione con l’esposizione. Si tratta, dunque, di un approccio più strategico in ottica di marketing e comunicazione.

Tuttavia definire una categoria non è cosa facile, bisogna cioè partire dalla definizione delle macrocategorie di prodotto, e queste sono strettamente legate, sia in numero che in varietà, a quelle che sono le funzioni riconosciute dal cliente e ai valori simbolici che lo stesso gli attribuisce.

Tuttavia, tutte le valutazioni sull’ampliamento dell’offerta presentata in ragione dei bisogni passa inevitabilmente attraverso la primaria identificazione degli obiettivi da raggiungere: l’immagine che la farmacia stessa vuole comunicare.

Quindi sarà logico esplicitare tanti bisogni secondari quanto maggiormente ci si trova a confrontarsi con una immagine da comunicare specifica per quel settore di appartenenza.

Photo:www.mi-gb.com

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