Iniziative interessanti in ottica category…ma la tempistica è d’obbligo!

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Sono tanti i casi in cui molte società distributrici di farmaci decidono di sviluppare settori paralleli che vadano ad approfondire tematiche di marketing e offrano servizi alle farmacie in ottica category management e visual merchandising con lo scopo di aumentare i loro introiti. Se da un lato questo servizio viene spacciato come un servizio gratuito, al cui fronte c’è sempre un ritorno economico nascosto, dettato da proposte commerciali di acquisto di determinate referenze merceologiche, dall’altra in molti casi segue le logiche del category, ma pecca in una eccezione assolutamente non trascurabile:

LA TEMPISTICA

Offrire servizi alle farmacie è il nuovo motto delle aziende farmaceutiche prima e dei distributori dopo, tanto più quando questi servizi vengono offerti a titolo gratuito o sotto il pagamento di una quota annuale forfettaria.

Agli occhi del farmacista tale attività sembra estremamente vantaggiosa, senza pensare invece ai danni potenziali che quest’approccio può determinare.

  • Nel primo caso in cui sia una casa farmaceutica ad offrire il servizio essa stessa agirà nell’ottica di esaltare il prodotto brandizzato a discapito delle altre marche, offrendo maggiore visibilità solo per i prodotti propri. Questa condizione crea dis-omogeneità nella visione globale dell’area espositiva e quindi influenza l’acquisto del cliente. Dall’altra questi servizi a titolo gratuito sono sempre legati a proposte commerciali di acquisto vincolanti non solo sulle referenze alto rotanti, ma anche e soprattutto sui prodotti zavorra, cioè quei prodotti che si movimentano poco o quasi per nulla.
  • Nel secondo caso i distributori non possono legare la propria offerta ad un’unica marca, ma veicolano più marche offrendo servizi di category a scalata verticale. In questo caso vi è sempre un obbligo di acquisto, ma dirottato su più prodotti .

Se nel primo caso tale gestione poco attenta degli acquisti potrebbe determinare una penalizzazione su referenze già acquistate in ragione di politiche aziendali creando concorrenza di prodotto o cannibalizzazione, dall’altra nel secondo caso si sbaglia molto spesso la tempistica e si esce sul mercato con proposte già passate, proposte poco interessanti o di successo ridotto per il mancato rispetto dei tempi di presentazione ( è come fare un’offerta sui solari ad ottobre!).

Il farmacista deve ponderare attentamente queste offerte e deve seguire una sua logica interna operativa univoca, dettata solo dall’attenta conoscenza del proprio cliente.

Photo:amicorivistamissioniconsolata.it

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